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　　作為醫(yī)藥圈的一個(gè)營(yíng)銷人，作為一個(gè)操盤成熟品牌的品牌管理人，亞運(yùn)會(huì)這個(gè)成熟品牌正處于高處不勝寒的境界不禁讓我沉思不已。

　　亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注度為什么少了？這個(gè)也許基于三個(gè)原因：一是中國(guó)代表團(tuán)金牌榜穩(wěn)居第一懸念全無(wú)，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)可言；二是亞運(yùn)會(huì)水平和規(guī)模遠(yuǎn)不如奧運(yùn)會(huì)；三是亞運(yùn)會(huì)后面即將是2008中國(guó)

　　作為醫(yī)藥行業(yè)的成熟品牌此時(shí)正和亞運(yùn)會(huì)的處境類似。

　　一、產(chǎn)品創(chuàng)新力缺乏

　　在中國(guó)50－70年代研制出了很多中成藥新品種，這些老品種如今已經(jīng)成為人們口中的普藥，然而成千上萬(wàn)個(gè)這樣的普藥卻鮮有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機(jī)制還是幾十年前的那些，除了一些企業(yè)通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷手法使得老藥換春，成為過(guò)億元的大產(chǎn)品，但沒(méi)有藥理機(jī)制研究做后臺(tái)是無(wú)法做到百年品牌的。

　　二、競(jìng)爭(zhēng)品如雨后春筍

　　中國(guó)藥品監(jiān)督管理局每年都會(huì)審批上萬(wàn)個(gè)藥品批文，而國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模也就4000個(gè)億左右，加上原有的數(shù)萬(wàn)個(gè)藥品，明顯是粥少人多的局面。一個(gè)專利藥經(jīng)過(guò)幾年的保護(hù)期都要面臨仿制藥的威脅，一個(gè)成熟藥品都要面臨仿制藥和假藥的威脅，如果成熟品牌不設(shè)立一定的技術(shù)壁壘或者品牌壁壘，那么市場(chǎng)份額勢(shì)必將逐漸縮小。

　　跳出醫(yī)藥圈，我們可以看到國(guó)外的很多百年品牌，依舊引領(lǐng)時(shí)代潮流，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)達(dá)百年！我們都能感受到百事可樂(lè)和可口可樂(lè)每年都舉行主題活動(dòng)教育培養(yǎng)新的消費(fèi)群，從中學(xué)到大學(xué)都留下美國(guó)可樂(lè)的身影。

　　那么國(guó)內(nèi)成熟品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品周期過(guò)短的通病呢？

　　第一：樹(shù)立創(chuàng)百年品牌的信心

　　中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)由于太過(guò)庸雜，5000多家制藥企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致“百年品牌”讓大家無(wú)暇思考，眾多企業(yè)更多的是考慮著今天和明天的回款問(wèn)題，即生存問(wèn)題排在第一位。如此，一般藥品的生命周期一般也就5－10年，尤其是西藥類品種更短，中醫(yī)藥品種由于具有中國(guó)特色，產(chǎn)品周期會(huì)略長(zhǎng)一些。在缺乏強(qiáng)大研發(fā)背景的前提下，充分挖掘中醫(yī)藥的傳統(tǒng)文化，做百年中藥品牌是現(xiàn)階段可執(zhí)行的戰(zhàn)略。

　　第二：技術(shù)或者學(xué)術(shù)創(chuàng)新

　　成熟品牌的藥效是值得百姓信賴的，然而一個(gè)藥品如果幾十年都不變，從生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新到藥理機(jī)制的再研究，從藥品成分的優(yōu)化組合到適應(yīng)癥的擴(kuò)大都需要進(jìn)行持之以恒的專業(yè)研究。

　　比如消炎利膽片這個(gè)專治膽囊炎的�？破贩N，一年中國(guó)市場(chǎng)也就1－2億元的規(guī)模，藥品監(jiān)督管理局卻審批了幾十個(gè)生產(chǎn)批文，廣藥白云山在運(yùn)作這個(gè)品種的時(shí)候卻能夠設(shè)立一定的技術(shù)壁壘使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法逾越，如中藥多靶點(diǎn)的研究和薄膜衣工藝的應(yīng)用，始終牢牢的掌握一定的區(qū)域市場(chǎng)，并不斷的沖擊同類競(jìng)爭(zhēng)品種，持續(xù)的擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

　　第三：品牌持續(xù)性傳播

　　每一種疾病特別是慢性疾病的發(fā)病率基本穩(wěn)定的，如心臟病、高血壓病、糖尿病、咽炎等每年都有大量的新發(fā)病人群。應(yīng)該說(shuō)藥品的生命周期是可以達(dá)到甚至超越百年的，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻鮮有這樣的品牌。一個(gè)藥品上市一般是通過(guò)廣告狂轟亂炸，要么就是大規(guī)模學(xué)術(shù)推廣的地面推進(jìn)，風(fēng)光數(shù)年賺取一定的利潤(rùn)后紛紛退市，這種做法一是浪費(fèi)了社會(huì)資源、二是損傷企業(yè)品牌的延續(xù)力。

　　我們可以看到百事可樂(lè)很少做沒(méi)有主題的硬廣告，藥品作為特殊商品不一定能夠借鑒，但純粹的硬廣告遠(yuǎn)不如主題式廣告的品牌滲透力。筆者管理的幾個(gè)產(chǎn)品都是通過(guò)持續(xù)性的主題式廣告或者事件式廣告進(jìn)行傳播品牌，讓消費(fèi)者參與到品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌呵護(hù)，這比什么硬廣告的影響力都要來(lái)得強(qiáng)烈。比如藥油類市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)損傷是年輕人的特點(diǎn)，因此以運(yùn)動(dòng)為主題的品牌傳播就貫穿了整個(gè)年度營(yíng)銷規(guī)劃，業(yè)余體育比賽讓消費(fèi)者快快樂(lè)樂(lè)地參與到品牌建設(shè)中來(lái)，1次主題廣告影響力＝100次硬廣告影響力。